Att digitaliseringen leder till många förändringar när det gäller kundmötet i handeln är knappast en nyhet, men det kan vara svårt att bena ut vilka förändringar det faktiskt handlar om och hur de hänger ihop. Nu finns ett ramverk som hjälper till att kategorisera och tolka information som rör gränssnittet mellan handel och konsumenter på ett systematiskt sätt.
Ramverket är tänkt att fungera både för handlare och forskare och har tagits fram av forskare knutna till Centre for Retailing, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.
Ramverket fokuserar på kundmötet och själva gränssnittet mellan handel och konsumenter. I ramverket identifieras fyra huvudområden i kundmötet som påverkas av den pågående digitaliseringen: utbytesprocessen, aktörerna, erbjudandet samt den plats där handeln sker. Inom varje område finns sedan tre komponenter som specificerar och exemplifierar hur digitaliseringen förändrar kundmötet.
I utbytesprocessen ingår hela vägen från det att konsumenten börjar ta reda på information om produkten, tittar på varan, jämför priser, betalar och till att varan är levererad till konsumenten. Tidigare har det mesta av detta skett inom ramen för en butik, men nu blir det allt mera uppdelat mellan olika platser. Det blir allt svårare att ringa in hur processen ser ut och det enskilda företaget saknar till stor del kontroll över processen.
-När vi analyserar utbytesprocessen använder vi tidigare forskning som delar upp processen i tre delar: kommunikation kring varorna, transaktion dvs betalningen och själva överförandet av äganderätten samt distributionen dvs hur man får hem varan. Antalet möjliga varianter har ökat exponentiellt genom digitaliseringen, säger Johan Hagberg forskare inom marknadsföring.
Den mobila utvecklingen har gjort att konsumenterna kan göra mer och mer saker med hjälp av ny utrustning. En konsument utan mobil är annorlunda än en konsument med mobil. Det gäller också de fysiska butikerna då det kommer in mer och mer digitalt även där. Olika aktörers roller blandas – vem gör vad?
-Både konsumenten och handeln kan göra mycket mer och annorlunda saker än tidigare. I och med att vi får ett större inslag av hemleveranser så ändras också vilka handeln och handelns representanter är. Den som levererar är ju i förlängningen en representant från handeln. För den som beställer från ett företag via internet är kanske den enda fysiska kontakten med personal på Postens utlämningsställe eller någon budfirma, säger Johan Hagberg.
Datorns intåg i hemmen och att de mobila enheterna har blivit var mans ägodel har bidragit till stora förändringar och numera kan du handla nästan var du än befinner dig. Det har också blivit vanligare med handel via multikanaler. Click-and-collect där du beställer via internet och sedan hämtar i butiken är ett exempel på hur den fysiska butiken förändras när handel sker via multikanaler.
-Med mobila enheter är det möjligt att handla var helst du befinner dig – hemma, i butiken, på bussen eller tåget. Tidigare tänkte man sig att något var digitalt eller fysiskt, men den uppdelningen blir allt mindre relevant när fysiska platser får mer inslag av digitalt och det digitala tar sig fysiska uttryck, säger Johan Hagberg
Historiskt sett har detaljhandeln ägnat sig åt försäljning av varor för konsumtionsändamål. Digitaliseringen förstärker en långtgående trend av uppluckring av vad som är en vara och vad som är en tjänst. Med musik som exempel så kan man ställa frågan: var upphör musik från att vara den fysiska produkten i termer av vinylen eller CDn till Mp3 till att det är en tjänst som Spotify - var går gränserna? Med digitalisering blir det möjligt att utöka själva erbjudandet, till exempel genom att handeln kan erbjuda fler tjänster med hjälp av digital teknik eller erbjuda ett stort beställningssortiment utöver vad som finns fysiskt i butiken.
-Sedan kan det också medföra nya sätt att prissätta, exempelvis genom ett betydligt större inslag av dynamisk prissättning och olika typer av rabatter, säger Johan Hagberg.
-Ramverket kan användas för att diskutera, analysera och kartlägga sin verksamhet utifrån de fyra områdena. I vissa lägen matas vi konstant med digitalisering och det kan bli svårt att skilja ut vad som är vad. Där kan ramverket hjälpa till med ett systematiskt tillvägagångssätt för att lättare kunna kategorisera och tolka informationen. En kartläggning av verksamheten kan bidra med både kunskap om nuläget och vart den är på väg samt hur den förändras inom de olika områdena. Man kan använda kunskapen framåt, men även bakåt för att få mer förståelse för varför det blev som det blev, säger Johan Hagberg.
Läs mer om ramverket i artikeln The digitalization of retailing: an exploratory framework som Johan Hagberg skrivit tillsammans med Malin Sundström och Niklas Egels-Zandén. (öppnas i nytt fönster)
Studien ingår i projektet Handelns digitalisering och förändrade affärsmodeller (öppnas i nytt fönster) som finansieras av Handelsrådet.