Handelns digitalisering ger nya affärsmöjligheter

Under två år studerade fem forskare inom företagsekonomi bland annat företag som IKEA, ICA och Nudie Jeans för att ta reda på vad digitalisering innebär för detaljhandeln och särskilt för fysiska butiker. Forskarna Johan Hagberg och Anna Jonsson är redaktörer för boken Handelns digitalisering som bygger på resultat från studierna. I mötet mellan fysiskt och digitalt uppstår nya affärsmöjligheter och utmaningar, men ska alla företag göra på samma sätt?

- En av de främsta utmaningarna är att förstå vad som bidrar till konkurrenskraft i en digital värld. Och kanske ännu viktigare, vad innebär digitalisering för just mitt företag? Det handlar varken om att helt onyanserat se digitalisering som det enda sättet att möta framtidens handel eller att helt förneka betydelsen av det. Det handlar snarare om att hitta en balans mellan det fysiska och det digitala, säger Johan Hagberg.

I boken Handelns digitalisering får du hjälp att förstå fenomenet genom fem olika teman som presenteras i separata kapitel: konsumenten, format, varuflöden, transparens och organisering. Efter varje tema finns det reflektionsfrågor som hjälper framåt när ni ska analysera hur just er verksamhet ska nå framgång i en digitaliserad värld.

En ny handelslogik växer fram – ökat fokus på konsumentens upplevelse

Kundmötet står i centrum, precis som det alltid gjort. Skillnaden är att medan handeln tidigare i stor utsträckning har styrt kundens beteende är det nu ett ökat fokus på kundens upplevelse som blir styrande för att organisera och möta en förändrad handelslogik. Med hjälp av digitala verktyg av olika slag kan kunderna göra fler aktiviteter själva före, under och efter köpprocessen. Detta påverkar i sin tur konsumenternas position och inflytande i handeln. Företagen behöver ta hänsyn till det och även till nya förutsättningar för hur man kan skapa och underhålla kundrelationer med olika digitala verktyg.

Förändringar av format, varuflöden och transparens

När mötet mellan kunder och företag förändras sker också förändringar i handelns format. De fysiska butikerna är inte längre alltid den plats där hela köpprocessen sker. De kan vara showrooms och resten av processen sker digitalt eller omvänt att de blir platser där man fullföljer sitt köp efter att tidigare delar av köpprocessen gjorts någon annanstans. I skärningspunkten mellan det fysiska och digitala kan också en rad nya format växa fram.

Förändringar uppstår förstås också när det gäller varuflöden i spåren av digitaliseringen. Transport av varor som exempelvis kläder sker genom standarddistribution, medan temperaturkänsliga varor i form av dagligvaror eller byggprodukter och andra varor som tar mycket plats ställer helt andra krav på både företag, transportörer och mottagaren. Det växer också fram särskilda utmaningar i urbana miljöer, returflöden och hållbarhet när det gäller varuflöden.

Kraven ökar på transparens och det blir en allt mer central fråga för detaljhandeln. Digitaliseringen förändrar hur detaljhandelsföretag behöver förhålla sig till hållbarhetsfrågor. Nu kan kunderna lätt själva få fram hållbarhetsinformation om både företag och produkter genom sina mobiltelefoner och därmed också i samband med butiksbesöket. Handelns medarbetare i de fysiska butikerna får allt fler detaljerade och kritiska produktfrågor och deras förmåga att svara på frågorna blir avgörande för företags anseende.

Organisering för att möta förändring

Handelns digitalisering ser ut att innebära stora förändringar för medarbetarna. De kommer att ställas inför nya arbetsuppgifter som ligger långt ifrån den vanliga verksamheten. Exempelvis kommer nya frågor från kunderna ställa krav på ny kunskap och nya former av kunskapsutbyte både mellan anställda och mellan anställda och kunder. Hur ska företag kunna motivera sina medarbetare att bli en del av den digitala resan man står inför? Tre faktorer blir särskilt viktiga för att göra kunskapsöverföring och lärande möjligt: struktur, kultur och ledarskap.

Vad kan man lära av de studerade företagen?

Företagen i studien har diskuterat och hittat olika sätt att utnyttja och utveckla sina affärsmodeller med utgångspunkt i kundupplevelsen. De gör det genom att erbjuda många olika digitala verktyg i form av digitala applikationer, webbaserade tjänster och så vidare. Men det handlar också om olika sätt att förstärka den fysiska butikens fördelar. Butikerna och formaten genomgår förändringar och de företag som är långt fram vågar ifrågasätta sina traditionella format för att pröva nya format utifrån en ny handelslogik.

Företagen har byggt vidare på den kunskap som redan finns om deras kunder och sättet att göra affärer på. Utifrån den kunskapen möter de sedan digitaliseringen genom att förstärka kundens upplevelse och för att göra det möjligt att erbjuda kundvärde på fler sätt i mötet med konsumenten. Detta kombineras med olika format där den fysiska butikens roller förändras. Man strävar efter ett sömlöst upplägg för hur varorna ska nå kunden och söker sätt att möta krav på transparens och omvandla det till en del av affärerna. För att vara framgångsrik i detta arbete är det viktigt att medarbetares utveckling är i fokus.

Mer om boken och projektet

Handelns digitalisering:Undran inför framtidens affärer. Johan Hagberg & Anna Jonsson (red)

Boken bygger på resultat från forskningsprojektet Handelns digitalisering och förändrade affärsmodeller: Möjligheter och utmaningar för den fysiska butiken som finansierats av Handelsrådet och Handelns forskningsstiftelse i Göteborg.

Medverkade forskare i projektet och boken:
Anna Jonsson, Johan Hagberg, Malin Sundström, Catrin Lammgård, Niklas Egels-Zandén.

Beställ boken på Studentlitteraturs webbplats

Kontakt

Johan Hagberg, docent företagsekonomi, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet johan.hagberg@gu.se, 031-786 14 93

Anna Jonsson, docent företagsekonomi Lunds universitet, anna.jonsson@lu.se, 046-222 36 48